今年过年，除了微信红包，还有微信蓝包。 在电商领域屡败屡战的腾讯，开始加速快跑。 8月，视频号小店升级为微信小店，和微信内的生态系统进一步地衔接，随后，微信小店首次被写进腾讯的财报中，成为腾讯的“亲鹅子”；12月，微信小店又开启“送礼物”功能的灰度测试——微信小店的商品可以“送”给好友了。趁着年底的送礼风潮，腾讯用一个个“蓝包”，借微信的社交生态，培养起自己的消费心智。 社交平台上，有人调侃“微信红包不香了”“简直是为舔狗量身打造的功能”，有人已经实测起怎么送礼物；二级市场上，有投资者推测送礼物功能或将复刻10年前微信红包的火爆状态，挖掘起背后有望从中受益的上市公司，港股微盟集团股价两天增长超60%，天地在线、元隆雅图等“微信小店概念股”涨停…… 从进一步打通微信生态，再到开启送礼功能，腾讯始终没有放弃电商这块蛋糕，并且逐渐加快脚步，还和强社交、强内容属性的微信深度结合了起来。 只是，当社交平台和二级市场一片火热之时，入驻了微信小店的品牌和商家们，却没有迎来想象中的火热开场，而将微信小店的“送礼物”功能和10年前微信红包的历程对比来看，也会发现，这次的礼物，或许还难送成消费者的心头好。 当社交电商的内核已经变化，消耗人情的电商模式不再，而不论是低到“地板”的价格，还是“逛”的乐趣，微信小店都还没有自己的竞争对手们“强大”，始终差点火候的腾讯电商，能复刻曾经微信红包的成功吗？ 微信“送礼物”，从红包变“蓝包” 刚在财报里提了三次微信小店的腾讯，又在电商牌桌上投下一个“王炸”。 12月17日，微信小店成长中心发布功能更新通知公告，表示开启“送礼物”功能的灰测，除了珠宝、教育培训两大类目外，其他在微信小店的类目商品，只要原价不超过1万元，都默认支持“送礼物”功能。 “送礼物”命名简单粗暴，功能也十分直观。 点击进入不同的微信小店，浏览各个商品时，就能在商品页面看到“支持送礼物”的标签，点击“送给朋友”后，用户可以选择款式、确定付款金额，预付运费，然后选择想要赠送的朋友。在完成支付后，礼物就会自动发送到聊天页面，显示的图标也和微信红包颇为类似，只是变成了一个“蓝包”。 对于选择困难症和担心朋友喜好的人，“送礼物”还贴心提供了“朋友可更换相同价格的其他款式”功能。 而对于收礼的人来说，这个功能同样简单，只要和日常收红包一样，点击“收下礼物”，再填好地址，就能等待收货，全程不需要支付额外的费用，送礼方也不会看到收礼方所填写的地址和个人信息。 值得注意的是，当送礼消息通过聊天窗口发送给收礼者后，送礼者在接下来的24小时就失去了对这个订单的“取消权”，只能等待收礼者的回复。如果收礼者在24小时内没有收下礼物，订单就会自动终止，如果收礼者收下了礼物，赠送者也无法取消订单，只能由收礼者去取消订单，退款则会按照原支付路径返还给收礼者。 在强社交的微信平台推出“送礼物”功能，又赶上了圣诞、元旦和春节等一系列中西方重要节日，腾讯的这张“王炸”，自然引发投资者和社交平台的讨论大潮，不少人也已经感受了一把微信的送礼功能。 有人调侃这个功能是“舔狗功能”——“以后给男神女神送礼不知道地址也没关系，直接发链接”；有人调侃这是外联神器，“正好年底，可以给不知道地址的合作方送礼了”；也有人直言微信送礼物有点鸡肋，“送礼讲究惊喜，这么送不就直接知道是什么东西了，惊喜感全没了”…… 社交平台讨论褒贬不一，但微信小店的讨论度肉眼可见地增高，曾经悄悄发力的腾讯电商，这次开始明牌了。 微信小店的商家，准备好了吗？ 虽然微信小店早在2月17日就开始灰测送礼功能，但大多数商家和从业者了解这一消息，是在12月18日后。 “太突然了，完全没做好准备。” 江月是一个代购买手，在微信小店售卖着四季青、十三行的档口女装，她还是从小红书上才知道了这个消息，“身边几个买手也都不太清楚这个功能，都是突然知道这个消息的，了解也不算多”。 对于送礼功能，江月直言对自己应该不会有什么影响，“大家送礼基本不会送衣服这些，女装没什么送礼场景”。 但对于一些品牌商家而言，送礼功能或许会带来一定的增长，但他们更多还是处于观望状态。 在微信小店卖小家电的电商运营阿宇，对于微信送礼同样没有太多想法，“刚开始做的功能，还不知道效果怎么样，我们也不打算有什么动作，先看看情况”。 某螺蛳粉品牌表示暂时还没有关注这一功能。而某零食头部品牌负责人则表示，他们日常对微信小店的维护并不算多，“送礼功能属于腾讯系独有的功能，是一个很有创新意义的功能，相信未来能给销售带来一定的增长吧”。 品牌和商家犹豫观望，原因可能有三。 其一，送礼链路的不顺畅。值得注意的是，送礼功能并不在聊天框，而在微信小店中，但目前，微信小店的入口并不存在于微信的“发现“或者“我的”二级板块中，想要送礼，需要送礼者先在微信“搜一搜”搜索商品和品牌，点进商品详情页，再送给收礼者，送礼链路不算太顺畅； 其二，售后可能存在问题。微信小店公告显示，在接收方收下礼物后，仅支持接收方发起售后申请，商家需要和接收方协调售后，退款才会退到赠送方账户。阿宇表示，这样的流程可能会导致售后出现麻烦，“接收方和商家讨论半天，商家退款了，接收方还要去问赠送方收到退款没。要是接收方没弄清情况，觉得这钱应该退给他，那售后就更难处理了”。 其三，发生在微信这个社交软件上的送礼，反而不太“社交”。自己开设微信小店，还体验了送礼功能的江月表示，微信送礼显得有点尴尬，“如果是给不算熟悉的合作方送礼物，那还需要人家自己填地址，你是真心想送还是客套？这个功能其实不太适合商务往来，而日常送礼大多是给亲近的人，我基本都知道他们的联系方式和地址，这个送礼页面能点进去直接看商品多少钱，也有点怪怪的，送便宜的自己不好意思，送贵的怕朋友不好意思”。 相较之下，目前暂时不支持送礼的珠宝类目，反而有商家对于送礼物功能颇为期待。 教育产品和珠宝产品暂时无法赠送 做着原创轻奢首饰的明明，关注到了微信小店送礼功能的发布。 之前，她售卖首饰基本都通过朋友圈，后来生意变大，才开了自己的微信小店，算是微商转“正规军”。她表示，店铺订单有30%以上是送礼订单，“三四成都会再拍一个礼盒包装，让我们带一个送礼贺卡”。 对于送礼功能的推出，明明觉得算是一个增长点，但具体能增长多少，她也无法预期，只期望微信小店能先开放送礼功能让她体验感受一下。 微信“蓝包”，能复刻微信红包的辉煌吗？ 从聊天框发出，作为人情往来的一种“附属品”，送礼物的这个“蓝包”，很容易让人联想到10年前的微信红包。 2014年1月26日，微信推出微信红包功能，微信支付也顺势开始大力发展。 通过“拼手气”这个设计，微信红包很快在各个微信群刷屏，家人、朋友和同事，为了几毛钱在群里上蹿下跳，一边比谁手速更快，一边比谁运气更好，而收到红包想要提现，就需要绑定银行卡。 在红包功能之后，微信正式开放第三方接口、推出面对面付款功能，微信在移动支付领域的地位也水涨船高。 10年后，当“蓝包”面市场，结合上今年微信小店的种种举措和“微信之父”张小龙的带队下场，不少人也认为，“微信蓝包”或许能复刻微信红包的盛况，带动微信电商在电商领域的地位变化。 在微信大力发展支付业务的2014年，微信小店就已经现身，只是因为支付流程复杂和操作不便，微信小店的电商业务始终停滞不前，2020年，微信团队计划全面下线微信小店。 当微信视频号不断发展，微信在内容电商领域逐渐崛起，微信小店也重出江湖。 今年8月，微信将视频号小店正式升级为微信小店，还发布了0保证金试运营等激励政策，吸引众多商家开设微信小店；10月，微信宣布未升级至微信小店的视频号小店，将不再支持直播间添加商品功能，微信视频号小店全面向微信小店转型；11月，腾讯发布的财报中，微信小店的名字足足出现了三次，在财报中，腾讯表示“围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验”。 社交平台上关于微信小店“送礼物”功能的讨论 从视频号小店转向微信小店，腾讯正试图将囿于视频号交易场景的电商，扩展到微信全域，在2022年年底腾讯内部会议表示“别搞货架那个卖货（模式）了”的马化腾，似乎也想要重新扶持一把货架电商。 只是，目前的“蓝包”，虽然用“送礼物”功能吸引了一波关注，在一定程度上让微信小店出圈，却也离不开“人、货、场”三大要素。 人方面，腾讯2024年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿。背靠微信，微信电商有着天然的流量优势，却也需要培养用户的消费者心智——在强社交的微信上，如何说服消费者下单购物。 货方面，相较于“猫狗拼”三大电商巨头，微信电商依旧缺乏“货”的优势。以运动品牌阿迪达斯为例，在天猫、京东和拼多多上，阿迪达斯都已经开设了旗舰店，而在微信上，阿迪达斯开设的是小程序，小程序中的商品链接无法使用“送礼物”功能。同时，对比“猫狗拼”和微信小店四个平台，可以明显发现，微信小店的商品价格优势并不大，多款商品的价格在四个平台中都处于高位，而趋于理性的消费者早已习惯多个平台比价。 微信小程序中的商品并没有“送礼物”功能 场方面，目前想要进入微信小店送礼物，就只能通过搜一搜，或者在视频号通过直播带货、带货短视频等跳转进入微信小店，在“我的”板块的“购物订单与卡包”二级入口中，也只能看到看过的小店和小店订单，并不能像千人千面的“猫狗拼”一样实现“逛”的感觉。 但“送礼物”的“蓝包”，依旧为微信电商带来了更大的可能。毕竟，在2014年，在微信红包刚推出的那一年除夕，微信红包收发总量仅仅只有0.16亿个，到了2015年，和春晚合作的微信用5亿元推出“摇一摇”红包，在那个除夕完成了超过10亿次的微信红包收发总量，还在两天内绑定了两亿张银行卡——支付宝为了完成这一目标，花了整整10年。 或许，“蓝包”的爆发增长，也只差一个和微信红包一样的契机，毕竟，在流量见顶的今天，电商是找到新增长点的关键。只是，在迎来这个契机前，微信电商势必需要做好“人、货、场”这些基建，才能利用好微信全域的生态，再次复刻曾经微信红包的辉煌。
